Maxima terechte winnaar Machiavelliprijs voor communicatie

MEER AANDACHT VOOR UITVOERENDE KRACHT VAN OVERHEID

H.K.H. prinses Maxima kreeg op 8 februari de Machiavelliprijs voor overheidscommunicatie uitgereikt. Dat is haar van harte gegund en ook volledig in lijn met de oorspronkelijke doelstellingen van deze prijs, waarvan TOPIQ-partner Herman Nieuwenhuis 25 jaar geleden mede-initiatiefnemer was. De Machiavelliprijs blijft volgens hem na al deze jaren actueel en scherp als observator van echte bestuurlijke performance. Maar wat Herman betreft zou de prijs in het vervolg niet alleen de communicatieve maar ook de uitvoerende kracht van bestuurders en gezagsdragers of hun instanties mogen onderscheiden.

De Prinses krijgt de Machiavelliprijs 2012 voor “de uitzonderlijke communicatieve kwaliteiten die de afgelopen tien jaar haar werk als prinses der Nederlanden hebben gekenmerkt. Zij heeft daarmee een eigen en eigentijds gezicht gegeven aan de monarchie”, aldus het juryrapport.
Maxima werd vooraf gegaan door even tot de verbeelding sprekende winnaars. Gelauwerden als Ed van Thijn (voor zijn grote betrokkenheid, onder meer bij de vliegtuigramp in de Bijlmer) en Hans van Mierlo (in 1998, als oeuvreprijs), maar zeker ook – in 1993 – de hoofdcommissarissen van Amsterdam, Utrecht, Rotterdam en Den Haag (voor hun herkenbare manier van communiceren) toonden het gevoel van de jury voor de ‘trending topics’ van die tijd. In ’93 bijvoorbeeld was het niet alleen hommeles over de wijze waarop de opperdienders zich meenden te moeten uiten over het beleid van hun politieke bazen, het was ook het jaar waarin de IRT-affaire zou uitbreken. Dat Machiavelli eveneens een goed oog had voor wat in de verder liggende toekomst belangrijk zou kunnen worden bleek in 1996, toen De Nederlandse Bank de prijs voor overheidscommunicatie in Den Haag mocht komen ophalen.

Mooie onderscheidingen dus, voor zaken waarvan je nu nog kunt denken: dat was zonder spinnen, hypes en roffelende Sire-campagnes een persoonlijke, authentieke inspanning die gezien mag blijven, of althans een stempel heeft gedrukt op de tijd. Precies waarvoor communicatie eigenlijk bedoeld is: om te verhelderen en de dingen scherp te krijgen, niet om te versluieren of overmatige aandacht te genereren voor zaken die eigenlijk niet zo belangrijk zijn.

Het is nog steeds essentieel – met of zonder prijs – dat deze registratie van waar het écht om gaat in de publieke zaak, het verbinden van inhoud van beleid en overdracht aan de burger, doorgaat. Als politiek de bindende toedeling van waarden is, moet juist de overheid zorgen voor de verbinding met de mensen in het land. In ’87 vonden we dat het belang van de positionering van de overheid daarbij niet onderschat mocht worden, dat die overheid met een aanzienlijk imagoprobleem kampte en daarom meer aan public relations zou moeten gaan doen. We dachten dat betere communicatie de rol van de overheid zou verduidelijken en tot meer waardering zou leiden. Nu constateren wij dat dit nog niet gelukt is. Sterker nog, overheidscommunicatie is veelal “verworden” tot een campagne-laag die weinig relatie heeft met het onderliggende beleid. Communicatie moet zelfs vaak – als zwakste van alle beleidsinstrumenten – dat beleid geheel en al vervangen. Maar terugdringing van de automobiliteit, aardiger omgaan met ambulancepersoneel of verhoging van het aantal orgaandonoren vraagt om veel meer dan televisiecommercials. Daarmee bereiken we onvoldoende gedragsverandering.

Daarnaast wil de overheid tegenwoordig besturen op afstand en bestuurders en ambtenaren trekken het liefst de ‘regierol’ naar zich toe. Of er wordt naar de markt gekeken voor de invulling. Zo vergadert zich bijvoorbeeld een hele zwik topsectoren ongans om het innovatiebeleid in de stijgers te zetten, alsof ze niet beter hun tijd aan innoveren kunnen besteden. In dergelijke exercities wordt niet noest gesleuteld aan beleid maar een rondedans om steeds minder geld gedaan. Terwijl burgers en bedrijven meer behoefte hebben aan werkelijk meewerkende ambtenaren die hen steunen, kaders aanreiken, grenzen stellen of helderheid verschaffen.

“De overheid moet weer een meneer worden, niet zo’n enge opgeprikte, maar een aardige, die je graag als huisvriend ziet”, stelden wij 25 jaar geleden. Dat vinden we nog steeds. Maar die meneer moet dan niet de instrumenten uit handen geven, in de veronderstelling dat de uitvoering wel aan derden kan worden overgelaten. Hij moet ook niet de coördinatie op zich nemen van keuzen die juist door de overheid zelf gemaakt moeten worden. En hij moet zich realiseren dat in de beleidsuitvoering de meeste strategie wordt gemaakt en de echte verbinding kan worden gelegd met stakeholders zoals bedrijven en kennisinstellingen, tegenwoordig wel de gouden driehoek genoemd. Aan zo’n overheid zou de Machiavelliprijs een steentje bij kunnen dragen door goed te blijven observeren en mooie handgeplukte voorbeelden van een handelende overheid aan het volk ten toon te spreiden.